Инструментальные подходы

В рамках инструментальных подходов КСО рассматривают как средство, позволяющее добиться увеличения прибыли компании либо улучшения других, «неосязаемых» (intangible) показателей (например, репутации фирмы или ее привлекательности в качестве места работы для ценных специалистов). Хороший пример инструментального понимания КСО - определение, данное организацией Business for Social Responsibility, объединяющей около 250 крупных национальных и транснациональных корпораций: «Наличие корпоративной социальной ответственности означает достижение коммерческого успеха средствами, в основе которых лежит уважение этических ценностей и достойное отношение к людям, сообществам и окружающей среде» [3].

Внутри инструментальных подходов Гаррига и Меле выделяют две группы:

) подход, ориентированный на максимизацию прибылей акционеров (maximizing the shareholder value);

) стратегии, направленные на достижение конкурентных преимуществ (strategies for achieving competitive advantages).

В рамках первого подхода КСО рассматривают как инструмент, предназначенный для получения прибыли, быстрого решения конкретной проблемы. Как правило, это предполагает проведение краткосрочных и одноразовых благотворительных акций, направленных на улучшение пошатнувшейся репутации компании, укрепление доверия к ней со стороны общества или государства. Таким образом, реализация КСО с целью максимизации прибылей акционеров - грубая форма стратегической филантропии.

Стратегии, направленные на достижение конкурентных преимуществ, Гаррига и Меле разделяют на стратегию социальных инвестиций в конкурентную сферу, стратегию, охватывающую дно экономической пирамиды (strategy for the bottom of the economic pyramid), маркетинг, ориентированный на поддержку благотворительных инициатив, общественных движений и фондов (causerelated marketing).

По мнению М. Портера и М. Крамера, конкурентная сфера компании может быть разделена на четыре области:

) количество и качество доступных входных (input) ресурсов (квалифицированная рабочая сила, инфраструктура, технологии, капитал и т.д.);

) правила конкуренции: законодательная база, транспарентность законодательного процесса и деятельности органов власти, защита интеллектуальной собственности;

) объем и специфика требований местного населения (size and sophistication of local demands): представления общественности о том, какими этическими нормами должны руководствоваться бизнесмены; готовность групп общественности отстаивать свои интересы; специфические требования местных сообществ;

) доступность и степень компетентности поставщиков, а также партнеров компании [12]. Портер и Крамер различают корпоративную социальную ответственность компании как ответ на вызов внешней среды (responsive сorporative social responsibility) и стратегическую корпоративную социальную ответственность.

В первом случае компании осуществляют действия в рамках КСО бессистемно, чаще всего в кризисной ситуации. При этом руководство, как правило, не думает о том, как с помощью КСО улучшить условия деятельности компании в долгосрочной перспективе. Такие фирмы лишь «откупаются» от общественности, реагируя на те или иные требования (в некоторой степени такой вид КСО можно приравнять к описанному ранее подходу, направленному на максимизацию прибыли акционеров).

Стратегическая КСО, согласно Портеру и Крамеру, представляет собой спланированные, систематические усилия компании по одновременному улучшению своего конкурентного положения и решению социальных проблем. Например, потенциал высокотехнологичных компаний зависит от качества образования в стране, поэтому IBM вот уже более 20 лет совместно с правительством США поддерживает школы и университеты страны, тем самым улучшая такую область своей конкурентной сферы, как количество и качество доступных входных ресурсов (повышая при этом вероятность прихода талантливых выпускников именно в IBM).

Следует отметить следующие недостатки концепции Портера и Крамера.

Социальные инвестиции в конкурентную сферу иногда означают вступление бизнеса на территорию ответственности государства. Такое «пересечение границы» может вызвать как противостояние с государством, так и критику со стороны общества в целом, особенно в тех странах, где государство традиционно выступает в качестве единственно возможного поставщика социальных благ.

Перейти на страницу: 1 2

Меню сайта