Инструментальные подходы

Портер и Крамер, представляя свое видение КСО, обходят проблему определения наиболее важных для компаний социальных инвестиций, другими словами, авторы не дают ответа на вопрос, каким образом бизнес может обозначить приоритетные области конкурентной сферы.

Что касается стратегии, охватывающей дно экономической пирамиды, то главным ее выразителем является К. Прахалад. Суть стратегии состоит в следующем.

Все население планеты можно представить в виде пирамиды, но лишь около 2 млрд человек (верхняя ее часть) могут позволить себе покупать товары по средней или высокой цене, остальные же (около 5 млрд) живут за чертой бедности.

В рамках реализации концепции КСО компании могут предложить дну экономической пирамиды товары более дешевые, но при этом обладающие большинством технологических свойств товаров-аналогов, относящихся к средней или высшей ценовой категории. Такие дешевые технологии могут остановить (прервать) процесс отставания бедных стран от богатых (поэтому Прахалад и называет такие технологии «прерывными» (disruptive)). В качестве примера данной стратегии можно привести деятельность компании Nokia, продающей в Индии мобильные телефоны по цене от $10 [13].

Несмотря на всю свою привлекательность, идеи Прахалада достаточно спорны. Стратегия охвата дна экономической пирамиды слишком специфична для того, чтобы компании реализовывали ее в значительных масштабах. Многие просто не способны или не хотят придумывать «прерывные» технологии. Например, компании могут опасаться, что наличие крайне дешевых товаров в их ассортименте подорвет их имидж производителей качественной продукции.

Ставшее уже хрестоматийным определение маркетинга, ориентированного на поддержку благотворительных инициатив, общественных движений и фондов (cause-related marketing, или CRM), предложили П. Варадарайан и А. Менон в 1988 г.: « .процесс формулирования и осуществления маркетинговых действий, которые характеризуются предложением со стороны фирмы пожертвовать определенное количество денег на определенную благотворительную акцию, для общественного движения; через пожертвования покупатели участвуют в операциях обмена, которые удовлетворяют как цели организации, так и цели индивидов» [14].

Первым (и классическим) случаем применения cause-related marketing стала акция American Express. В 1981 г. всем пользователям было предложено жертвовать по одному центу с каждой операции, проведенной с помощью карточки, в фонд реконструкции Статуи Свободы. В результате American Express удалось собрать около $1,7 млн для ремонта символа нации (при этом рекламный бюджет составил $6 млн), значительно улучшить свой имидж и привлечь около 2 млн новых клиентов.

Перейти на страницу: 1 2 

Меню сайта